Si estas por rediseñar tu marca gráfica (comúnmente conocida como «logo»), es necesario que comprendas qué es el Capital Marcario, quizás te ahorres algo de dinero.

Esta sería la definición que propongo: 

«El Capital Marcario es el valor acumulado de todo elemento identitario de una organización que se ha instalado durante el tiempo de manera consciente o inconsciente en una audiencia determinada.«

Es decir, los elementos de identificación de una empresa como; marca gráfica, color, tipografía, símbolo, accesorio, fondo, nombre, morfología, empaques, entre otros que más recuerda el público, son parte del Capital Marcario.

La importancia del Capital Marcario

Evaluar y valorar el Capital Marcario cuando se piensa rediseñar la marca gráfica de una organización, es de gran importancia porque permite tener una mejor visión del caso para conservar lo funcional, descartar y corregir lo que reduce el rendimiento comunicacional, logrando decisiones más objetivas y rentables que a largo plazo generen ahorros significativos en las empresas.

Para reconocer su importancia veremos rápidamente dos ejemplos claros:

Capital Marcario: Caso Petroperú

Veamos el caso de Petroperú que durante 42 años capitalizó su símbolo (máscara pre-inca) y en el 2021 decidió cambiarlo por otro símbolo con una forma parecida a la letra «P»..

Este cambio radical perjudica directamente a la identificación de la organización, ya que se tendrá que volver a instalar la nueva marca gráfica. Lo que conlleva a realizar una fuerte inversión para implementarla en todos sus canales de comunicación como: en la papelería, los uniformes, letreros, tiendas, material pop, publicidad, página web, redes sociales, merchansing, etc.

Lo más probable es que con el tiempo se den cuenta de la pérdida del capital marcario y vuelvan a utilizar la marca gráfica anterior como le paso a la empresa textil GAP.

Capital Marcario: Caso GAP

La marca gráfica de GAP, desde 1986 estaba compuesta por un cuadrado azul como fondo y el nombre estaba escrito en mayúsculas, en color blanco y con serifas, logrando posicionarse muy bien en el mercado.

Pero después de 24 años, en el 2010, deciden renovar la marca gráfica colocando en minúsculas las letras «a» y «p» del nombre Gap dejando solo la letra «G» en mayúscula, poniendo el nombre en «negrita» y agregando un cuadrado pequeño con degradado azul como accesorio en la letra «p», perdiendo de esta manera el posicionamiento logrado durante todo ese tiempo, es decir, perdiendo su Capital Marcario.

Un detalle interesante, es que debido a este valor acumulado que habían conseguido con la marca gráfica anterior, el público en general desaprobó dicha renovación. La empresa notó el error y en pocos días volvió a usar la marca gráfica de 1986, ahorrándose millones de dólares al no tener que implementar un nuevo identificador en todos los canales por donde comunica la organización.

Como podemos apreciar, gracias al Capital Marcario se crea un vínculo emocional en los usuarios debido a que la marca gráfica actúa como rostro de la empresa ya que esta presente en todas sus comunicaciones y de alguna u otra manera el usuario se encariña, la reconoce y la vuelve suya llegando al extremo de reprochar un cambio tan drástico en ella.

Conclusiones

Tener en cuenta el Capital Marcario es vital para desarrollar una eficiente economía de la comunicación y generar rentabilidad a largo plazo, ya que la inversión en corrección e implementación de una marca gráfica es casi siempre altísima. Los costos de la inversión dependerán de dos factores: el tiempo de funcionamiento y el tipo de la organización.

Espero que este artículo ayude a dar a conocer este concepto del cuál no se habla mucho y pueda servirles como soporte para la toma de decisiones sobre diseño y comunicación en sus organizaciones.

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Jorge Agüero Pastor