¿Puede un sombrero convertirse en uno de los activos más valiosos de una campaña política?
Si eres peruano, seguramente has visto que Roberto Sánchez aparece constantemente usando un sombrero chotano. Lo lleva en entrevistas, eventos y actividades políticas. A simple vista podría parecer un detalle menor o una elección estética sin mayor importancia.
Sin embargo, desde la perspectiva del branding político, el tema resulta bastante interesante.
El sombrero ya no significa solamente sombrero
Desde la semiótica, todo signo posee dos niveles básicos de interpretación: la denotación y la connotación.
La denotación es el significado literal de un signo. En este caso, la denotación es simple: estamos viendo un sombrero chotano o cajamarquino.
Pero los signos no solo denotan. También connotan.
Es decir, activan asociaciones, recuerdos, emociones e interpretaciones que van más allá de lo que muestran físicamente.
Para una persona que no conoce la política peruana, este sombrero probablemente transmite identidad andina, tradición o procedencia provincial.
Sin embargo, para millones de peruanos ocurre algo distinto. Ese sombrero tiene una asociación política muy fuerte.
La mayoría de personas lo relacionan inmediatamente con Pedro Castillo.
Y cuando un accesorio que se vincula durante años con una persona, termina absorbiendo parte de los significados asociados a ella.
El accesorio deja de ser solamente un objeto. Se convierte en un símbolo.
Cómo se construyen los símbolos políticos
Uno de los errores más comunes al analizar comunicación política es pensar que los símbolos tienen valor por sí mismos.
En realidad, ocurre exactamente lo contrario.
El valor del símbolo proviene de la exposición, la repetición y el alcance que logra acumular a lo largo del tiempo para instalarlo en el contexto político.
El sombrero no nació siendo un símbolo político.
Se convirtió en un símbolo político porque fue utilizado de manera constante por Pedro Castillo y tuvo una enorme exposición nacional, ya que logró pasar a la segunda vuelta y finalmente ganar las elecciones presidenciales de 2021.
A partir de ese momento, el sombrero comenzó a cargar significados.
- Para algunos representa a la población históricamente ignorada por Lima.
- Para otros representa una reivindicación provincial.
- Para otros simboliza una injusticia política.
- Y para otros representa exactamente lo contrario.
Lo importante aquí no es saber cuál interpretación es correcta.
Lo importante es entender que todas esas interpretaciones existen en la mente de diferentes grupos de personas.
Y por eso el símbolo tiene valor.
El verdadero activo de la campaña
Desde mi punto de vista, Roberto Sánchez, ha sabido aprovechar el símbolo de manera estratégica.
Usar el sombrero le permite equilibrar parte de la ventaja de reconocimiento que tiene Keiko Fujimori, una candidata que pertenece a una de las organizaciones políticas con mayor permanencia y capital marcario dentro del contexto político peruano.
Antes de adoptar el sombrero, Roberto Sanchez, era un político con un nivel de reconocimiento bastante bajo para gran parte del electorado.
El sombrero cambia esa situación.
Lo vuelve inmediatamente reconocible.
Lo diferencia visualmente del resto de candidatos.
Y, sobre todo, le permite conectarse con asociaciones políticas que ya existen en en el contexto político peruano.
Eso, desde el branding tiene mucho sentido. Ya que, construir reconocimiento desde cero puede tomar años. Sin embargo, apalancarse en símbolos previamente posicionados permite acelerar enormemente ese proceso ahorrando tiempo y dinero.
¿Puede un sombrero transferir votos?
Probablemente no de forma directa. Pero sí puede transferir lo siguiente:
- Reconocimiento
- Asociaciones
- Capital simbólico
- Identificación
De forma inmediata.
Y en política, donde la atención y el tiempo son los recursos más escasos, eso tiene un enorme valor estratégico.
Incluso las críticas o burlas contribuyen a fortalecer el alcance. Cada vez que se habla del sombrero, cada vez que aparece en televisión o redes sociales, el símbolo gana más exposición y refuerza su presencia en la conversación pública.
Una lección de branding político
Más allá de las simpatías o diferencias ideológicas que cada uno pueda tener, este caso deja una enseñanza interesante.
Los símbolos son capaces de condensar y transmitir información que se construye a lo largo del tiempo mediante exposición, repetición y alcance, y en este caso aporta al menos cuatro ventajas:
- Primero, aumenta su reconocimiento. Antes de la campaña, Sánchez tenía una notoriedad pública bastante baja a pesar de haber sido congresista y ministro. El sombrero lo vuelve inmediatamente identificable.
- Segundo, le permite equilibrar parcialmente el reconocimiento frente a candidatos que ya poseen un capital simbólico construido como es el caso de Keiko Fujimori, cuya organización política ha acumulado más de 15 años de exposición pública y cuenta con símbolos altamente instalados en el contexto político, como el color naranja, la «K» y la propia marca «Fujimori».
- Tercero, genera diferenciación. En un escenario donde muchos candidatos compiten por atención, disponer de un símbolo facilita la recordación.
- Cuarto, le permite conectarse con una base política preexistente. El símbolo funciona como un atajo cognitivo que puede activar asociaciones con Pedro Castillo y con los significados que distintos grupos atribuyen a su persona
¿Tú qué opinas? ¿Crees que el sombrero realmente puede influir en una elección?
