Lecciones de Branding analizando los logos de Rosatel
Este es un análisis de el rediseño de la marca gráfica de Rosatel, un caso real y bastante polémico (pero poco comentado) dentro del branding peruano.
En este proceso, la marca cometió errores importantes en la gestión de su branding, específicamente en el manejo de su signo principal de identificación, lo que generó reacciones adversas y un feedback negativo por parte de su público objetivo.
Aviso
La intención de analizar este caso “picante” es documentar y extraer aprendizajes valiosos desde una mirada del branding racional, con el objetivo de aportar conocimiento útil y aplicable al sector del marketing, branding y diseño.
Breve historia de la marca Rosatel
Antes de hablar sobre los cambios en la marca gráfica de Rosatel, repasemos rápidamente su historia como empresa.
Rosatel inició sus operaciones en Lima Perú en 1994, ofreciendo un servicio innovador para la época: la entrega de flores a domicilio.
Con el tiempo, ampliaron su oferta, incluyendo chocolates, peluches y otros regalos, convirtiéndose en un referente en el mercado peruano cuando se trataba de enviar un detalle especial.
El éxito de Rosatel fue creciendo, y con él su presencia tanto física como online, expandiéndose más allá de las flores. Para muchos, Rosatel se convirtió en sinónimo de momentos únicos, de celebraciones importantes. Esta conexión emocional con su público fue clave en su trayectoria.
Rosatel ha realizado varios cambios a lo largo del tiempo en su marca gráfica, y ya veremos que no siempre han sido las decisiones más acertadas.
Análisis del primer logo de Rosatel 1994
En 1994 lanzaron su primer logo, el logo que la gran mayoría conocía ya que lo usaron por 24 años: una combinación de la palabra ‘Rosatel’ usando una tipografía con estilo manuscrita y con una rosa incrustada en la letra “T” que reflejaba el producto principal de la marca.
Dentro de la tipología marcaria está sería un logotipo con fondo la cual funcionaba casi como un sello convirtiéndolo en una marca gráfica muy versatil.
Sin embargo, se puede apreciar que el nivel de legibilidad es relativamente bajo, especialmente cuando el logotipo se aplica en formatos pequeños. A pesar de ello, presenta una alta pregnancia, gracias a su forma y uso del color, lo que lo vuelve fácilmente reconocible incluso sin necesidad de leer el nombre.
Esto evidencia que la marca ya había logrado construir un capital marcario sólido y relevante. Tras 24 años de uso continuo, las personas asociaban de manera inmediata este logotipo con la empresa y con el conjunto de valores y conceptos que la marca comunica, un activo intangible e invaluable dentro de la gestión de branding.
Análisis del segundo Rosatel 2018
Pero en 2018, no van a creer lo que hizo la empresa, decidió mandar por el tacho el capital marcario acumulado durante los 24 años de este logo.
¡Le dijo adiós al legendario sello con la rosa y le dijo hola a un logotipo puro! Donde resaltan el nombre, haciéndolo más legible con una tipografía de palo seco y bastante pesada. Respecto al color, se quedan con el rojo pero lo oscurecen un poco.
Yo intuyo, que ya habían detectado el problema de legibilidad que tenía el logo de 1994 pero se fueron al extremo e hicieron este cambio tan drástico y poco estratégico.
Como les decía, este cambio radical eliminó su capital marcario, provocando una pérdida significativa de identificación y conexión con la audiencia. Como era de esperarse, la reacción de su público ante ese cambio radical fue negativa. Ya que al modificar drásticamente una marca tan querida y reconocida, sin una razón de peso, es casi un atentado cultural.
Algunos comentarios de la audiencia de Rosatel
Lección 1 de Branding Caso Rosatel
Aquí es donde muchas marcas cometen su primer gran error: subestimar el valor acumulado de sus signos de identificación ya instalados en la mente de la audiencia.
Análisis del tercer logo de Rosatel en el 2018 – Logo de Frankenstein
Pero la historia no termina ahí, desesperados por la reacción del público, Rosatel intentó una solución rápida en el mismo mes e hicieron esta «gran maniobra».
Nota: El logotipo puro anterior lo colgaron en su página de facebook el 16 de febrero y el 22 de febrero (o sea 6 días después). 6 días después, creo que el rebranding más rápido de la historia.
Es increíble. Armaron un logo Frankenstein. Crearon un híbrido, un logotipo con símbolo. Entre el primer logo de 1994 y el nuevo del 2018, haciéndole un ajuste al color rojo de este último.
Pero eso no funcionó. La marca llegó a tener dos logos para intentar no perder identificación. Quedando nuevamente en expuesta y el público nuevamente se lo hizo saber.
Algunos comentarios de la audiencia de Rosatel
Para entonces, la empresa ya había invertido en cambios físicos como empaques y tiendas, lo que debe haber convertido este error en algo costoso y que más adelante la empresa tratará de corregir.
Lección 2 de branding. Caso Rosatel
Y aquí es donde entra la lección dos: ¡No improvisen con su branding! Cada cambio tiene un costo, no solo económico, sino también emocional para tus clientes.»
Análisis del logo de 2019 de Rosatel
Siguiendo con la historia, esta etapa de convivencia con dos logotipos solo duró un año. En 2019, Rosatel lo intentó nuevamente, apostando por otro cambio radical: una versión que incorporaba una tipografía más delgada y un ícono de rosa.
Al parecer, la intención era recuperar la rosa del primer logotipo y utilizarla como símbolo. Sin embargo, el principal problema fue que la marca nueva seguía sin parecerse a la marca Rosatel que el público conocía y reconocía.
En términos de branding, no se logró recuperar el capital marcario, ya que la nueva rosa era muy distinta a la anterior y no evocaba los mismos códigos visuales ni emocionales. Además, el resultado fue una marca gráfica excesivamente genérica, con muy poca personalidad y escasa autoridad visual, lo que debilitó aún más su posicionamiento frente a la audiencia.
En lugar de reflejarse como una empresa con historia, como lo que es, ¡parecía una startup más!
Lección 3 de branding. Caso Rosatel
Y aquí viene la tercera moraleja: no sacrifiques el reconocimiento de tu marca por busca de parecer ‘moderno o seguir tendencias’. La gente necesita identificar tu marca al instante, y perder esa identificación puede ser fatal.
Final feliz Análisis del logo de 2024 de Rosatel
Y esta tragicomedia termina con otro cambio más. Finalmente. Después de 5 años, en 2024, Rosatel dio en el clavo.
Volvieron a una tipografía estilo manuscrita que se asemejaba mucho a la del primer logo, pero esta vez no usaron el fondo ni la flor. Ahora es un logotipo puro, pero con algo de la esencia de la marca que usaron por 24 años. Parecía que como si hubiesen sacado el logotipo del fondo del primero logo.
Desde mi punto de vista, esta opción de cambio de todas las que hemos visto es la más óptima. Se deshicieron de la rosa que no era necesaria ya que está en el nombre, mejoran la legibilidad, la marca se ve moderna y recuperaron algo de su capital marcario que es lo que nos permite reconocer a la marca.
Al parecer, ese era el camino que buscaban recorrer. El primer cambio apostó por un logotipo puro, pero con un estilo inadecuado. El segundo intento incorporó la rosa con la intención de recuperar capital marcario, aunque nuevamente con un estilo poco acertado y tipología inadecuada.
Finalmente, la marca regresó a un logotipo puro, pero esta vez con un estilo coherente y correcto, recuperando algo de su capital marcario.
Final feliz, ¿verdad?
Conclusión
Y la gran lección es clara: un logo no es un recurso decorativo, es un recurso estratégico.
Las marcas gráficas tienen un valor que va más allá de lo estético. Es como el rostro de una empresa; es algo que representa la historia y el reconocimiento de tu marca, por ello trabajarlo de manera óptima desde el inicio permite a la empresas ahorrarse mucho dinero y tiempo.
Así que, si estás pensando en cambiar tu logo, primero evalúa el valor que ya has acumulado. Si no lo haces, puedes terminar con un montón de costos innecesarios y, lo peor de todo, perder el cariño y la identificación de tus clientes.
